Ananda - Marketing Direto

(11) 3181-8505

(11) 4063-0682

O Dilema das Listas

"E se não tivermos listas com boa origem no mercado, que sigam os padrões éticos estabelecidos? E se não tivermos prestadores de serviços de Marketing Direto que façam gerações de leads consistentes a partir de bases de origens comprovadas, além de abordagens pertinentes? Qual lista vai estar disponível?"

Apesar do crescimento do Marketing Direto – acima de 11% ao ano, conforme os Indicadores ABEMD –, que naturalmente leva a um crescimento do mercado de Listas, estamos vivenciando um dilema neste segmento.

Várias empresas, de diversas áreas econômicas (assinaturas de revistas/jornais/TV; telecomunicações; financeiro; empresas de “fund raising” etc), necessitam de listas e estão ávidas por consegui-las. Por outro lado, há uma curiosa resistência de boa parte das empresas em disponibilizar suas listas ao mercado. Ou seja, quem mais tem condições de armazenar as informações de clientes, e quem mais necessita destas informações, não quer abrir mão da sua própria lista.

As justificativas são inúmeras, como a não autorização pelo cliente (apesar de, em alguns casos, as empresas não terem um processo estruturado para obtê-la); o departamento jurídico vê riscos (é verdade, existem riscos se o processo não for bem feito); o cliente não gosta de ser abordado (outra verdade, quando a abordagem é inoportuna e inconveniente, ou então, não segue os padrões estabelecidos pela ABEMD). E agora, está ganhando corpo uma justificativa que seria cômica para o setor, não fosse trágica!

"Nós não queremos importunar o nosso cliente!", dizem. Caramba, que frase de efeito! O problema é que quem fala isso não se dá conta de alguns detalhes. Primeiro, às vezes o cliente quer ser “importunado” com ofertas atraentes e dirigidas com pertinência. Segundo, o cliente dos outros pode ser importunado?

E, é nesta questão que me prendo neste artigo. Dizer que o próprio cliente não quer ser importunado e, portanto, não definir um processo inteligente; coerente e ético de autorização, por parte do cliente, para a utilização do seu registro na oferta de produtos, é dar um tiro no pé da indústria. No limite, se todos pensarem assim, não haverá listas disponíveis no mercado. Nem mesmo aquelas vindas de parcerias de cruzamentos de dados, porque sem o processo de opt-in, citado acima, a abordagem inoportuna ao cliente vai ocorrer da mesma forma.

E se não tivermos listas com boa origem no mercado, que sigam os padrões éticos estabelecidos? E se não tivermos prestadores de serviços de Marketing Direto que façam gerações de leads consistentes a partir de bases de origens comprovadas, além de abordagens pertinentes? Qual lista vai estar disponível?

As empresas têm total direito em definir se querem ou não abrir ao mercado um ativo extremamente importante que é a sua base de clientes. Por outro lado, elas também devem ter a coerência e humildade de reconhecer que o seu ganha-pão, e dos profissionais que nela trabalham, depende da venda de seus serviços, em muitos casos através de ações de telemarketing, e-mail marketing ou mala direta. A postura de não criar mecanismos para compartilhar sua base de dados com outros parceiros pode levar a um problema sério do crescimento das famigeradas listas piratas e só vai aumentar o assédio indevido a clientes que não querem ser importunados.

Do lado dos prestadores de serviço é cada vez mais crítico que os processos de manipulação de dados e composição de listas volte-se para a “inteligência” na geração do lead. Ainda há muitos consumidores de listas que pedem registros por origem, como se isso qualificasse alguém para uma ação de marketing. Esse tipo de segmentação tem morte anunciada. O cliente atual é exigente, sabe o que quer, está antenado, sabe do produto muitas vezes mais do que o operador do outro lado da linha. Quase podemos defini-lo como “único”. Como podemos pensar em disponibilizar esse nome apenas porque ele é assinante de A ou B?

O caminho é a extrema segmentação, a exaustiva “perfilização” das listas e a abordagem cada vez mais inteligente e apoiada em tecnologia. Para isso, precisamos de matéria-prima como informações pertinentes e possíveis de serem trabalhadas. Ou seja, devidamente autorizadas pelos clientes. Estamos nesse caminho? Sua empresa está nesse caminho?

Por Vicente Criscio