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E-mail Marketing: Você Sabe Como Está sua Reputação?

Já faz algum tempo que analistas profetizam a “morte” do email. Eles alegam que as redes sociais, os softwares de comunicação instantânea, as mensagens de texto (torpedos) e outros recursos tecnológicos, somados ao aumento do volume de mensagens indesejadas e de spam, vão acabar sepultando o correio eletrônico como ferramenta de relacionamento e de marketing direto.

Na verdade, essa é uma visão distorcida de quem ainda não entendeu que o avanço da Web 2.0 transformou o email marketing em uma peça-chave para as campanhas - que tem, cada vez mais, o desafio de engajar suas audiências e estabelecer relacionamentos mais personalizados entre marcas e consumidores com ofertas customizadas.
Para ser eficiente, o email não pode mais ser visto simplesmente como uma “mala direta digital”, mas sim como parte importante de uma estratégia multiplataforma integrada, capaz de alcançar os destinatários em diversos ambientes virtuais e vários dispositivos – nas redes sociais, no celular ou onde quer que o cliente possa ser contatado.

De acordo com a estimativa do Radicati Group (www.radicati.com), em 2010 foram enviados cerca de 294 bilhões de emails por dia, em todo mundo, ou 2,8 milhões por segundo, ou 90 trilhões por ano. Estes números impressionam - mas a má notícia é que cerca de 90% destas mensagens eram spam. Isso demonstra a grande necessidade, para os remetentes, de investir na melhora de sua reputação, para conseguir entregar seus emails na caixa de entrada dos destinatários, já que a tendência é uma dificuldade cada vez maior para o ingresso de emails indesejados, na medida em que os provedores vão se tornar cada vez mais seletivos e criteriosos na liberação de mensagens para seus usuários.
 
Recentemente, fizemos na Return Path uma pesquisa chamada “Relatório de Reputação do Remetente: Fatores-Chave que Impactam a Entregabilidade do Email” (http://www.returnpath.net/landing/reputationfactors/). Nossa equipe de Analistas avaliou dados de mais de 18 milhões de endereços de IP, obtidos junto aos 30 maiores provedores de acesso do mundo, além de um grande volume (mais de 2,1 bilhões) de endereços de email de destinatários na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia.

No estudo, foram analisadas as taxas de reclamação, número de spam traps e taxas de usuários desconhecidos, de acordo com os índices do Sender Score (pontuação do remetente). Esta análise teve o objetivo de avaliar de que forma a reputação impacta a taxa de ingresso na caixa de entrada e a qualificação dos senders como remetentes confiáveis. Como esperado, os resultados demonstram a necessidade urgente dos remetentes em examinar com atenção alguns fatores críticos que comprometem o desempenho de suas campanhas de email marketing.

Com o avanço do comércio eletrônico no mercado brasileiro, além de modelos específicos de negócios de vendas on-line, como as compras coletivas e os outlets virtuais, o email se consolidou como um recurso indispensável para gerar leads e vendas, já que estes sites precisam enviar diariamente ofertas atraentes para seus consumidores. Mas de nada adianta disparar boas ofertas, mesmo que segmentadas e customizadas, se a mensagem não chegar ao seu destinatário, ficar presa no gateway ou for direto para a pasta de lixo eletrônico.

Se a cada milhão de mensagens enviadas 20% não são entregues, o prejuízo é de 200 mil contatos não realizados - o que certamente gera um impacto bastante negativo na geração de receita e a perda de oportunidades de ‘branding’. Para que a sua campanha não se perca nas estradas digitais, há três fatores críticos que levam os provedores a liberar ou bloquear um email e que devem ser observados:

- A reputação do servidor de email do remetente, que é determinada por métricas como taxa de reclamações, índices de spam traps, taxas de usuários desconhecidos, entre outras;

- A infraestrutura de envio, que mostra se o remetente é um servidor de email real e não um “botnet” usado por spammers;

- Conteúdo que gera reclamações de usuários.

Evidentemente, as reclamações levam a uma reputação baixa. No caso de alguns provedores de serviços de email (ESPs), as taxas de reclamação podem até parecer baixas e estes remetentes podem apresentar um “Sender Score” entre 50 e 80, mas isso ocorre pelo simples motivo de que as taxas de entrega também são baixas - ou seja, os destinatários não reclamam de emails que não receberam. Por isso, quando uma alta taxa de reclamações aparece associada a uma alta taxa de entrega, isso indica que - muito breve - o volume de emails que chegarão na caixa de entrada dos destinatários começará a cair se nada for feito para corrigir a situação. Além disso, os remetentes com melhor reputação, com “Sender Score” acima de 80, têm poucos (ou nenhum) spam traps nas suas listas; ou seja, têm bases limpas e não apresentam uma taxa de usuários desconhecidos superior a 1%.

Devido a essa diferença na leitura das métricas específicas, quem contrata um provedor deve tomar cuidado para não receber uma análise imprecisa da sua reputação de remetente. Muitos provedores de serviços de email divulgam taxas de aceitação altas a fim de mostrar que alcançam taxas de entrega também altas. Porém, não basta mensurar “entrega” e “aceitação”, já que isso demonstra apenas o que foi aceito para entrega no gateway do provedor - e não o que realmente ingressou na caixa de entrada. Quem envia uma campanha de email precisa saber exatamente para onde suas mensagens vão e, para isso, é necessário uma análise com métricas de entrega mais sofisticadas.

A pesquisa da Return Path demonstrou que, de fato, os IPs de remetente com Sender Score baixo também apresentam baixas taxas de entrega. Provedores de serviços de email com Sender Score entre 41 e 50 têm uma IPR (Inbox Placement Rates – Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada) de 64% - ou seja, 36% de suas mensagens são bloqueadas ou vão direto para a pasta de lixo eletrônico. Já os remetentes com Sender Score na faixa de 50 a 69 apresentam maior Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada (em média 71% para Sender Score entre 51 e 60, e 76% para Sender Score entre 61 e 70).

Além disso, ocorre também uma queda no índice de emails rejeitados ainda no gateway. No entanto, ainda é observado um volume alto de rejeição depois da passagem pelo gateway. Apenas os IPs de remetente com Sender Score alto - acima de 91 - apresentam uma Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada de 88% (alta, porém ainda abaixo dos 99% que alguns provedores de serviços de email alegam obter).

Para melhorar seu desempenho, os provedores de serviços de email também devem adotar a prática de envio de emails autenticados - e, para isso, precisam obrigatoriamente ter uma boa reputação. O estudo da Return Path concluiu que os IPs com Sender Score entre 90 e 100 têm 42% mais chances de ser aprovados nas checagens do DKIM (“DomainKeys Identified Mails”) do que aqueles com Sender Score entre 70 e 79. Além disso, é fundamental implementar protocolos de autenticação para proteger sua marca contra “spoofing” e tentativas de “phishing”.

Em resumo, de nada adianta investir em campanhas criativas e ações de engajamento do cliente, seja para aumentar as vendas online ou para reforçar o posicionamento de marca, se as mensagens simplesmente não forem entregues aos seus destinatários. Conseguir se destacar em meio aos trilhões de emails enviados todos os anos vai se tornar cada vez mais difícil para aqueles que não contam com o apoio de ferramentas específicas para medir sua reputação de remetente, além de protocolos de autenticação que abram os gateways. Saber identificar quem é o seu cliente, como ele se comporta na Web  e que tipo de oferta ele espera receber é apenas o primeiro passo. Chegar até ele é o grande desafio. E então? Vamos começar a cuidar da sua reputação?

Por Louis Bucciarelli
Country Manager, Return Path Brasil